キャッチコピーの作り方。AIに渡す前にそろえる「持ち込む言葉」3つ

キャッチコピーの作り方を調べると、型の一覧と並んで、AIで作る方法がたくさん出てきます。生成AIに頼めば、案がいくつも一度に並ぶ時代なんですよね。

ただ──並んだ案を見て、「どれも悪くない。でも、どれもうちの言葉ではない」と感じたことはないでしょうか。

私は企業や講師の方の裏方として、思想や理念を言葉にして、選ばれる事業や仕組みに変えるお手伝いをしています。この記事では、AIを使う前提で、キャッチコピーの作り方を「AIに渡すこと」と「人が持っておくこと」に分けてお渡ししますね。

なお、ここで扱うのは、商品やサービスを案内するページやチラシのキャッチコピーです。学校の課題や、人物につけるキャッチフレーズの話ではありません。

キャッチコピーとは何ですか

キャッチコピーとは、広告や案内ページで最初に目に入る短い言葉で、読んでほしい人に「自分に関係がある」と気づいてもらい、続きを読むかどうかを決めてもらうためのものです。

ですから、キャッチコピーの役目は、うまいことを言うことではないんです。読んでほしい人が「これは私の話だ」と立ち止まれるかどうか。そこで決まると思っています。

そして、「私の話だ」と感じてもらうには、その人がふだん使っている言葉が要ります。ここが、このあとのAIの話につながってきます。

AIでキャッチコピーを作ると、似た案ばかりになるのはなぜですか

先に、自分の側を書きます。

私自身、著名なマーケターやトップコピーライターに師事して、型から学んできた人間です。ですから、型を使うことも、AIで案を出すことも、否定するつもりはまったくありません。

そのうえで、AIで作った案が似てしまう理由は、次の3つに分けて考えられます。

1. 渡しているのが、商品の説明だけになっている。「初心者向け」「分かりやすく丁寧」といった説明だけを渡すと、AIはその説明に合う、よくある言い回しで応えます。材料が一般的なら、返ってくる言葉も一般的になるんです。
2. お客様の言葉が、どこにも入っていない。お客様が申し込むときに何と言っていたか、何と比べていたか。AIはそれを知りませんし、知らないことは書きようがないんですよね。
3. 選ぶ基準を決めないまま、案だけを増やしている。案が20並んでも、選ぶ基準が無ければ、響きの良さで選ぶことになります。響きの良い言葉ほど、どこかで見た形に寄っていきます。

……AIの力が足りないのではなくて、渡している材料が足りないんです。

キャッチコピーの「持ち込む言葉」とは何ですか

持ち込む言葉とは、キャッチコピーをAIに頼む前に人が用意しておく、お客様の側の言葉のことで、選んだ理由・比べた相手・困っていた場面の3つを指します。

AIが得意なのは、材料から案を広げたり、言い回しを変えたり、長さをそろえたりすることです。一方で、お客様が実際に口にした言葉は、お客様と向き合っている人の手元にしかありません。

×の頼み方でも、案はきちんと出てきます。ただ、どの講座にも当てはまる言葉になりやすいんです。

○の頼み方には、お客様の側の言葉が入っています。そのぶん、AIが「よくある言い回し」に寄りにくくなるんですよね。

持ち込む言葉は、どう集めればいいですか

集めるのは、次の3つです。どれも新しく調べるより、すでに手元にあるものから拾えます。

1. 選んだ理由を、お客様の言い方のまま書き留める。申込フォームの一言や感想のメールから探して、整えずにそのまま残します。考え方は自社の強みの見つけ方に「決め手の言葉」として書きました。
2. 比べていた相手を聞く。相手は同業とは限らず、「自分でやる」「今は何もしない」と比べていることもあります。詳しくはお客様が比べている見えない3つの競合にまとめています。
3. 申し込む前に困っていた場面を、1つ書く。「分からない」ではなく、いつ、どこで手が止まっていたのか。場面で書けると、読む人が自分を重ねやすくなります。

3つとも、お客様の言葉を「うまく言い直さない」ことが大切です。

つい、整えたくなるところなんですけどね。

キャッチコピーをAIに頼むとき、プロンプトには何を書けばいいですか

特別な書き方は要らないと思っています。持ち込む言葉を、次の順番で並べれば足ります。

1. 誰に向けたキャッチコピーか（困っていた場面を添えて）
2. お客様が選んだ理由（お客様の言い方のまま）
3. お客様が比べていた相手
4. 使わない言葉（「誰でも」「必ず」のように、確かめられない言葉）

AIに渡すのは、案を広げること、言い回しを変えること、長さをそろえることです。人が持っておくのは、持ち込む言葉と、どの案を選ぶかの判断。この線を引いておくと、作業は速くなっても、言葉がお客様から離れにくくなります。

AIが出したキャッチコピーの案は、どう選べばいいですか

選ぶ基準は、「響きが良いか」ではなく、「読む人が自分で確かめられるか」です。

以前、あるセミナーで「受講生が100万稼いだ」と紹介されていたことがありました。ところが、その受講生の方は元から月100万円を稼いでいて、前後でほとんど変わっていなかったんです。

強い言葉は、AIでもいくらでも作れます。でも、確かめられない言葉は、読む人の判断を助けてくれません。確かめられる書き方は、実績を並べても信用されない理由に書いています。

キャッチコピーの型は、使わないほうがいいですか

型は使って大丈夫です。問いかける、数字を入れる、呼びかける──どれも、読む人が立ち止まるきっかけをつくってくれます。

ただ、型に入れる中身まで型から借りてしまうと、型に使われてしまうんですよね。型は器で、中に入れるのは持ち込む言葉。そう考えておくと、迷いにくいと思います。

なぜAIに頼む前に、持ち込む言葉をそろえるのですか

AIに頼めばすぐ済むところを、我ながら回り道をお勧めしているとは思います。それでもこの順番をお勧めする理由を、書いておきますね。

整った言葉ほど、その人らしさが消えることがあります。AIの案が「悪くないのに、うちの言葉ではない」と感じるのは、そこにお客様の現実も、あなたが向き合ってきた時間も入っていないからなんだと思います。

私は、マーケティングを売る技術ではなく、売り手と買い手の見え方を揃える作業だと考えています。キャッチコピーの主語は、AIでも商品でもなく、お客様の現実です。煽りや誇大な表現に頼らないやり方を選んでいるのも、そのためなんです。

お客様の言葉を持っているのは、目の前のお客様のために踏ん張ってきた人です。誰でも同じような言葉を出せるようになった今、その人の言葉が一般論に埋もれてしまうのは、もったいないと思うんです。誠実に向き合ってきた人ほど、正しく報われてほしいんですよね。

キャッチコピーの作り方は、AIに上手に頼む工夫だけでは決まりません。AIに頼む前に、お客様の言葉をどれだけ手元に持っているか。出てくる案の行き先は、そこで決まるんだと思います。

私が書いているメールマガジンでも、こうしたお客様の言葉の拾い方と使い方を、実例つきでお届けしています。答えを配るのではなく、その日に自分へ問える一文をひとつ手渡すつもりで書いています。よろしければ、下のご案内からどうぞ。

最後にひとつ、持ち帰っていただければと思います。

あなたのお客様は、申し込む前に、どんな言葉でご自分の悩みを話していたでしょうか。

よくある質問

キャッチコピーの作り方のコツは何ですか

キャッチコピーの作り方のコツは、うまい言い回しを探す前に、読んでほしい人が「自分の話だ」と感じる言葉を集めることです。お客様が選んだ理由、比べていた相手、申し込む前に困っていた場面の3つを、お客様の言い方のまま手元にそろえます。これを「持ち込む言葉」と呼んでいます。型は、その言葉を入れる器として使います。

キャッチコピーはAIで作れますか。プロンプトには何を書けばいいですか

生成AIで案を出すことはできますが、商品の説明だけを渡すと、どの商品にも当てはまる言い回しになりやすくなります。プロンプトには、誰に向けたものか、お客様が選んだ理由、比べていた相手、使わない言葉の4つを並べます。AIには案を広げる作業を任せ、「持ち込む言葉」とどの案を選ぶかの判断は、人が持っておくのがよいと考えています。

キャッチコピーとは何ですか

キャッチコピーとは、広告や案内ページで最初に目に入る短い言葉で、読んでほしい人に「自分に関係がある」と気づいてもらい、続きを読むかどうかを決めてもらうためのものです。うまい言い回しであることより、読んでほしい人が「これは私の話だ」と立ち止まれるかどうかが大切です。