LP構成案の作り方。読む順番と「決める順番」は違う

構成の型は、いくつも知っている。それなのに、いざ構成案を書こうとすると、最初の一行で手が止まる。

私は企業や講師の方の裏方として、販売の導線をつくる仕事をしています。この記事では、書き手が中身を確定させていく順序を「決める順番」と呼びます。フレームワークを埋める前に決めておく3つと、ファーストビューをいちばん最後に回す理由を整理します。

LPの構成とは何ですか

LPの構成とは、ランディングページに載せる要素を、読み手が判断できる順に並べた設計のことです。

載せる要素は、おおよそ決まっています。冒頭の見出しと主画像、悩みの言語化、解決の提示、その根拠、提供する内容と価格、よくある質問、そして申し込み。この並べ方を整理したものが、構成のフレームワークと呼ばれています。

このうち根拠の部分は、実績を並べるだけでは働きません。書き方は実績を並べても信用されない理由で扱いました。

LPの構成には、どんな型（フレームワーク）がありますか

広く使われているものを挙げます。

1. PASONA の法則（問題 → 親近感 → 解決策 → 提案 → 絞り込み → 行動）
2. QUEST フォーミュラ（絞り込む → 理解する → 教える → 動かす → 行動へ渡す）
3. AIDA（注意 → 興味 → 欲求 → 行動）

どれも、要素の並べ方としてはよくできています。順番に迷ったときは、この3つのどれかを借りれば十分です。

LP構成案の作り方で、なぜ手が止まるのですか

型は、並べ方を教えてくれます。けれど、そこに何を入れるかは教えてくれません。

私は、著名なマーケターやトップコピーライターに師事して、こうした型を学びました。いまも使っています。型そのものは、必要です。

それでも、型を開いたところで並ぶのは枠だけです。「問題」という枠に入る言葉も、「提案」という枠に入る条件も、型の側にはありません。手が止まるのは、型を知らないからではなく、入れる中身がまだ決まっていないからです。

……ここは、私も何度も止まったところです。

構成には「読む順番」と「決める順番」の2つがあります

決める順番とは、読み手がページを読む順序ではなく、書き手が中身を確定させていく順序のことです。

フレームワークが示しているのは、読む順番のほうです。冒頭の見出しがあって、悩みがあって、解決があって、最後に申し込みがある。読み手の目が動く順に並んでいます。

多くの人は、この読む順番のまま上から書こうとします。だから最初のファーストビューで止まります。ページの一番上は、下にあるもの全部の要約だからです。まだ決まっていないものを、要約することはできません。

決める順番——型を埋める前に決める3つ

①相手の現在地——誰が、何をしている途中でこのページに来るのか

最初に決めるのは、読み手が置かれている状態です。

「40代・女性・経営者」のような属性ではありません。いま何をしている途中で、何がうまくいかなくて、このページを開くことになったのか。肩書ではなく、状態で書きます。

これを一文で書く手順は、お客様の「状態」を一文で書くで扱いました。

状態が決まると、「問題」の枠に入る言葉は、探さなくても出てきます。枠を先に見ても言葉は出てきませんが、状態を先に書けば、枠のほうが後からついてきます。

②渡すもの——何を、いくらで、どういう条件で

次に決めるのは、渡すものの中身です。

何を渡すのか。いくらなのか。いつ、どういう形で受け取れるのか。返金や解約の条件はどうなっているのか。

ここが決まらないうちは、根拠も、よくある質問も、申し込みの直前に置く一文も書けません。順番を飛ばして本文から書くと、あとで価格や条件が動いたときに、ページ全体を書き直すことになります。

私は裏方なので、発注する側の懐事情をずっと見てきましたし、自分が発注するときにもよく見ます。買う側は、書き手が思っているより早く条件のところを探しにいきます。

③あなたにしか言えない理由——型が埋めてくれない空欄

3つ目が、いちばん飛ばされます。

なぜ、それをあなたが渡すのか。同じ内容を扱っている人が他にもいるなかで、なぜあなたの言葉として書かれているのか。

この空欄は、型のどこにもありません。PASONA にも QUEST にも、「あなたがこれを届ける理由」という枠は用意されていないからです。用意されていないので、埋めなくてもページは完成してしまいます。

そして、完成したページは、他の誰かのページとよく似た顔になります。型が主役になると、そのページから人が消えます。型は使います。けれど、型に使われないようにする。ここだけは、自分で決めるしかありません。

ファーストビューは、なぜ最後に決めるのですか

①②③が決まって、はじめてファーストビューが書けるからです。

ファーストビューは、下にあるもの全部の要約です。誰に向けたページで、何を渡していて、なぜあなたが渡すのか。この3つが決まっていれば、一番上に置く一行は、そのなかから選ぶ作業になります。ゼロから考えるのではありません。

順番を変えただけで、書けなかったものが書けることがあります。足りなかったのは表現力ではなく、決めていない項目だったという場合です。

一度、逆から書いてみてください。

ただし、順番を守っても売れるとは限りません

型の限界も書いておきます。決める順番が働くのは、書けるようにするところまでです。

状態が決まり、渡すものが決まり、理由が決まっても、それで読み手が申し込むとは限りません。そこから先を分けるのは、その内容がその人の現実に本当に効くかどうかです。

構成案は、そこを保証してくれません。順番は、書き手が迷わないための道具であって、中身の良し悪しを判定する道具ではありません。

なぜ、この話を書いているのですか

私は、煽りや誇大な表現に頼らないやり方を選んできました。

ただ、そう決めた人ほど、型をそのまま借りることになりがちです。強い言葉を使わないぶん、せめて構成くらいは正しくしようとするからです。そして、正しい構成のまま、誰が書いても同じページができあがります。これ、本当に多いです。

マーケティングは、売り込む技術ではなく、売り手と買い手の見え方を揃える行為だと考えています。相手がいまどこにいて、こちらが何を渡せて、なぜ自分が渡すのか。決める順番の3つを埋めることは、そのまま見え方を揃える作業になります。

誰かのために踏ん張っている人が、言い方がうまくないというだけの理由で選ばれないのは、もったいないと思っています。順番を変えるだけで届くのなら、そこから変えたほうがいい。

この順番は、書けない日を減らすためのものです。うまい表現を探す前に、決まっていない項目を見つけるほうが早いことが、よくあります。

メールマガジンでは、構成案のつくり方や、その先の導線の組み立て方を、場面に沿ってお届けしています。いただいた質問や感想には私が目を通していますので、よろしければ下のご案内からお受け取りください。

最後にひとつ、持ち帰っていただければと思います。いま手が止まっているのは、書き方が分からないからでしょうか。それとも、まだ決めていないことがあるからでしょうか。

よくある質問

LP構成案の作り方を教えてください

型を開く前に、決める順番の3つを先に埋めてください。1番目は相手の現在地で、読み手が何をしている途中でこのページに来るのかを、肩書ではなく状態で一文にします。2番目は渡すもので、何を、いくらで、いつ、どういう条件で受け取れるのかを決めます。3番目はあなたにしか言えない理由で、なぜそれをあなたが渡すのかを書きます。この3つが決まってから、フレームワークの枠へ振り分けます。ファーストビューは、下にあるもの全部の要約なので、いちばん最後に書きます。手が止まるときは、表現ではなく、この3つのどれかが決まっていないことがほとんどです。

LPの構成のフレームワークは、どれを選べばいいですか

迷うなら、どれでもかまいません。PASONA の法則も QUEST フォーミュラも AIDA も、要素の並べ方としてはよくできていて、決める順番の3つが埋まっていれば、どの型に振り分けても通じるページになります。逆に、3つが埋まっていなければ、どの型を選んでも枠が空いたままです。フレームワーク選びで結果が変わることは、実際にはあまりありません。ひとつだけ注意点を挙げるなら、どの型にも「あなたがこれを届ける理由」という枠は用意されていません。そこは型の外に、自分で一段落を足してください。

LPの構成要素は何ですか

一般的には、冒頭の見出しと主画像、悩みの言語化、解決の提示、その根拠、提供する内容と価格、よくある質問、申し込みの導線です。特定商取引法にもとづく表記や個人情報の取り扱いへの導線も、氏名やメールアドレスを受け取るページであれば必要になります。ただし、要素を全部そろえることと、読み手が判断できることは別です。要素は器なので、決める順番の3つ、つまり相手の現在地・渡すもの・あなたにしか言えない理由が決まっていなければ、器が並ぶだけのページになります。先に中身を決めて、あとから器に入れてください。